Vous avez sûrement entendu parler de communication verte, de messages « responsables », ou encore remarqué les nouveaux packagings de vos produits favoris. Depuis une décennie, les initiatives de communication engagée se multiplient et révèlent à la fois une prise de conscience collective et l'essor de la RSE dans les stratégies de marque.
Mais la RSE, c'est quoi ?
La Responsabilité Sociétale des Entreprises est définie par la Commission européenne comme : « l'intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes ».
Autrement dit, il s'agit des actions que mènent les entreprises pour contribuer aux objectifs du développement durable.
La norme internationale ISO 26000 structure la RSE autour de sept thématiques :
- Gouvernance de l'organisation
- Droits de l'homme
- Relations et conditions de travail
- Environnement
- Loyauté des pratiques
- Questions relatives aux consommateurs
- Communautés et développement local
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Le rôle des marques dans la diffusion de valeurs
Au-delà de la simple vitrine produit, la marque véhicule des modes de vie et façonne l'opinion. L'évolution de la publicité l'illustre : les ménagères des années 60 ont laissé place à des profils plus inclusifs et, aujourd'hui, à des préoccupations environnementales.
Exemple parlant : McDonald's troque en 2009 son logo rouge pour un logo vert, souligne la provenance locale de ses ingrédients et communique sur des pratiques agricoles « responsables ». Autant de signaux destinés à aligner l'image de la marque sur les attentes écologiques des consommateurs.
Une communication verte… controversée
Devenue incontournable, la RSE s'érige en véritable stratégie de communication. Si l'on peut y voir un progrès, il serait naïf de croire que la motivation est uniquement éthique : réglementation et avantage compétitif pèsent lourd dans la balance.
Cela dit, même lorsque la logique est opportuniste, la diffusion de nouvelles valeurs via la marque contribue à faire évoluer les pratiques et les mentalités. À ce titre, la RSE reste un levier positif pour limiter l'impact environnemental des entreprises.
Pour approfondir, consultez cette définition détaillée de la RSE.
Les étudiants du Master CELSA-Mines 2020-2022
Article rédigé par la promotion 2021-2022 du Master CTN.