#Buzz #Communication #Quantification #Bourdonnement #Banksy #CTNimp
Tout le monde connaît ce mot, il nous est familier. Mais serions-nous à même de le définir ? De le quantifier ?
Un bouleversement du traditionnel schéma de communication
Le mot « buzz » a officiellement fait son entrée dans le dictionnaire en 2010. Cet anglicisme est défini comme une « Forme de publicité dans laquelle le consommateur contribue à lancer un produit ou un service via des courriels, des blogs, des forums ou d’autres médias en ligne ; bouche-à-oreille ».
Si la communication traditionnelle dans la publicité consiste en – un émetteur (entreprise) qui transmet un message (publicitaire) par un média (moyen de transmission du message) à un récepteur (consommateur qui reçoit et interprète le message) – le buzz tend à renverser ce schéma classique.
Dans le cas d’un buzz, c’est le consommateur potentiel qui devient lui-même le média – le moyen de transmission du message – alors que le média devient l’objet de la communication et non plus son moyen. Par exemple, lorsque Gifi a fait sa pub sur Loana et Benjamin Castaldi, la publicité créée et diffusée (donc le média) a remplacé le message (on ne parle plus de ce que Gifi vend, mais du caractère déplacé de la publicité imaginée) et le consommateur devient le transporteur de ce nouveau message (viralité, bouche-à-oreille). Étymologiquement, le mot buzz vient de l’anglais et signifie « bourdonnement ». Il évoque bien cette idée de multitude, de quelque chose qui se répand de façon continue.
Aujourd’hui, la notion de buzz semble se détacher de la dimension marketing et tend à exister de façon à part entière. En effet, un particulier publiant une vidéo humoristique peut par exemple être à l’origine d’un buzz. On pense par exemple à la vidéo de ce jeune garçon à l’humour qualitatif : « Qu’est-ce qui est jaune et qui attend ? Jonathan. » Le rire est au rendez-vous.
D’ailleurs, quelle est la recette du buzz ? L’humour en est-il un ingrédient essentiel ?
La « recette » du buzz
– 1 bonne dose d’hilarité
– 100 grammes de tabou
– 50 grammes d’insolite
– 1kg de scandale,
– 1 once de secret (il est valorisant pour le consommateur car celui-ci a le sentiment d’être mis dans la confidence)
– 500 grammes d’émotion
C’est en tout cas de l’un de ces ingrédients dont il faudrait se servir pour créer le buzz, d’après l’entrepreneur américain Mark Hughes, auteur notamment de BuzzMarketing : Get people to talk about your stuff.
Si la recette est claire, elle n’est pas pour autant inratable. C’est au public d’en apprécier la qualité. Alors à partir de quelle audience peut-on parler d’un buzz ?
Micheline, 58 ans, 200 amis Facebook à son actif, a l’impression de percer lorsque sa publication dépasse les 30 likes… Peut-être qu’après tout, le buzz n’est pas tant une question de masse qu’une question d’échelle. Il n’en demeure pas moins difficile à quantifier.
Un homme pourtant semble avoir réussi son coup, et s’inscrit désormais comme un cas d’école pour tous les futurs buzzers en herbe : Banksy.
Banksy, maître dans l’art du buzz ?
La destruction de son œuvre par Banksy a enflammé la presse et la toile. Alors, geste contestataire ou happening artistique ? La dimension transgressive de son geste s’ancre parfaitement dans le levier « insolite » caractérisé par Hugues. Derrière ce manifeste qui s’érige contre la marchandisation de l’art, Banksy a réalisé une véritable performance, un happening artistique. Celui-ci a eu pour effet de doubler la valeur de son œuvre d’après Thierry Ehrmann, président de Artprice et spécialisé dans les cotations du marché de l’art. Nous pourrions voir dans ce geste un coup de génie marketing, théorie qui tend à être renforcée par la mise en scène réalisée par l’artiste. Il a certes détruit une œuvre en direct, mais il a été encore plus fort, en diffusant lui-même un making-of de son acte sur Instagram. Stratégie qui semble avoir porté ses fruits, puisque la vidéo en ligne sur son profil compte plus de 2,2 millions de likes.
Alors, Banksy maître du street art ou maestro du buzz ?
