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La ville de Bordeaux, via son office de tourisme, construit sa politique promotionnelle touristique sur la base de notation et recommandation de contributeurs de groupes locaux utilisant le réseau social informatisé Facebook avec lequel un partenariat vient d’être engagé fin janvier 2019.

En effet, mercredi 23 janvier, Facebook se lance dans la publication de guides touristiques numériques sur les villes de France. La plateforme avait déjà lancé en 2017 un guide sur Lisbonne, uniquement disponible en anglais et en portugais. Pour sa première édition française, le réseau social a décidé de s’intéresser à Bordeaux et dans « Le Guide des Envies Bordelaises, Mention Gavé Bien », la plateforme a fait une compilation des lieux et autres bons plans partagés par les différentes communautés bordelaises. « Wanted Community Bordeaux », « Où sortir à Bordeaux », « Kweezine Bordeaux » ou encore « les Apéros Écolos de Bordeaux », autant de groupes et de pages animés par les locaux bordelais ou se revendiquant comme tels, et qui permettent de découvrir davantage leur ville.

En outre, l’Office de Tourisme et Facebook proposent gratuitement une version papier de ce guide.

Légitimité vs Authenticité

L’Etat français, autorité suprême organisationnelle et décisionnaire dans de nombreux secteurs économiques, a, en codifiant le Tourisme, institué les offices de tourisme comme organismes officiels ayant légitimité pour délivrer une information authentique et transmettre une connaissance fine et éclairée du territoire promu, à destination de son public favori : le touriste. Ce dernier, consommateur de plus en plus éclairé, bénéficie de sources d’informations diverses et variées, officielles ou pas, pour le guider dans sa décision d’achat. Du fait de leur pluralité, elles peuvent se compléter et se concurrencer, autorisant le touriste à comparer et même juger. Les livres d’or et les guides touristiques occupent une place prépondérante dans le relai d’information touristique. Le bouche à oreille bénéficie quant à lui d’un impact considérable et certaines études marketing place ce phénomène communicationnel comme étant le premier dispositif pris en compte par le consommateur pour arrêter son choix.

Le nouveau pouvoir d’influence du consomm’acteur, du consomm’auteur.

Avec le développement d’Internet et l’accès aux médias informatisés, se développe chez les utilisateurs la possibilité de partager, d’éditer ou de lire une information de manière immédiate. Du fait de la pluralité d’instances d’auctorialité et compte tenu des nouvelles possibilités créatives qui se sont ouvertes pour les « consommateurs-auteurs », une forme de concurrence apparaît entre l’information collaborative des « UGC » (User Generated Content) et l’information émanant des instances officiellement compétentes. Le consommateur s’approprie les forums, les blogs, les réseaux sociaux informatisés, pour créer, individuellement ou collectivement, mais le plus souvent de manière collaborative, une production écrite qui navigue entre le jeu et la narration de soi et dont le cadre et les modalités d’édition, définis a priori par les administrateurs, interrogent sur l’influence et le rôle des différents acteurs de l’information touristique. (cf https://blog.elloha.com/2019/03/16/les-parents-et-les-amis-plus-forts-que-les-influenceurs/).

Recommandation, notation, véracité …et pouvoir d’influence

Les touristes utilisent les communautés en ligne pour recommander ou noter telle ou telle destination. Leurs discours, sous la promesse de véracité et d’authenticité  « du vécu », de « l’expérimenté », leur confèrent crédibilité et légitimité et participent à la construction d’un statut combinant les notions de « consomm’acteur » ou de « consomm’auteur » et faisant l’objet d’enjeux de pouvoir et d’influence dans la promotion des destinations touristiques. Les institutionnels du tourisme contribuent à légitimer ce statut et ce pouvoir d’influenceur en utilisant le discours de recommandation des groupes de contributeurs « locaux » dans la production du contenu informationnel d’une édition touristique « officielle », quelle soit classique ou numérique.  L’« UGC » devient officiel et légitime, du fait de son utilisation par la structure institutionnelle de promotion touristique qui l’institue et l’utilise comme levier de développement économique territorial dans la construction de sa stratégie marketing. La politique éditoriale de l’institutionnel touristique bordelais repose sur une économie de la recommandation en ligne issue de groupes de contributeurs locaux. En s’appropriant ses discours de recommandations de communautés en ligne, l’office de tourisme peut maintenir son statut et sa légitimé d’acteur institutionnel, et revendiquer la gouvernance officielle de la communication promotionnelle d’une destination. Mais quid des discours du personnel d’accueil en front office  et en prise directe avec le touriste ? Les informations délivrées sont-elles les mêmes que celles délivrées par le contributeur en ligne ?