L’année 2019 est riche en annonces et suspense pour les adeptes du binge watching. La domination écrasante de Netflix tangue face aux mastodontes que le marché de la SVOD se prépare à accueillir. La première vague de novembre 2019 sera incontestablement la plus rude pour les concurrents en place. Le lancement en grande pompe de Disney + et Apple TV + fragilise Netflix, mais aussi les Amazon et autres HBO. Leur crainte est d’être balayées par les moyens titanesques mobilisés dans leur chasse aux abonnés. Sans compter l’arrivée prévue en 2020 des plateformes de studios ou de chaînes TV qui refusent de brader leurs contenus, en fractionnant encore l’offre audiovisuelle au niveau international.
Netflix en déroute face à l’offensive Disney-Apple ?
Netflix lance en 2007 une plateforme en ligne de SVOD qui fait figure de modèle en réussissant à séduire un public toujours plus large pendant plus de 10 ans pour atteindre 151,5 millions d’abonnés en 2019. Le second trimestre 2019 a été marqué par une baisse historique du nombre d’abonnés. Cette soudaine marque d’affaiblissement est la conséquence d’une augmentation des tarifs de la plateforme mais aussi de l’imminente l’arrivée sur le marché de concurrents directs très sérieux : les plateformes Disney+ et Apple TV +.
Les deux plateformes ont toutes les deux de quoi nous réjouir : une offre familiale adossée avec la plateforme Hulu et la chaîne sportive ESPN pour Disney +, et une offre gratuite pour un an à l’achat d’un outil de la marque pour Apple TV +.
Les offres adversaires de Netflix
Les offres de Disney et Apple parviennent ainsi non seulement à égaler le standard de Netflix en termes de qualité d’images et de partage d’écrans. Néanmoins, c’est sur le prix qu’elles écrasent la concurrence de Netflix en proposant des formules plus abordables pour toute la famille. A noter que les prix cassés pratiqués par les deux plateformes suggèrent la possibilité de cumuler un ou deux abonnements complémentaires.
Le panel de concurrents de Netflix n’a pas fini de s’étendre avec l’annonce de la sortie en 2020 de la plateforme de NBC Universal Peacock, et de HBO Max, l’offre combinée de la chaîne câblée HBO et des studios Warner. Pour plus de détails sur les offres respectives des nouvelles plateformes de streaming, un résumé dans cette vidéo sur le futur du streaming en 2020.
La course aux contenus ou comment séduire les abonnés Netflix
Dans cette conquête effrénée d’abonnés, l’un des principaux critères qui fait l’attrait d’une plateforme est son catalogue. Netflix a réalisé environ 10 millions de dollars d’investissement dans des contenus originaux pour résister aux nouveaux entrants et aux retraits de leurs productions de son catalogue. Sur ce point, Amazon Prime Video n’est pas en reste : elle a annoncé les adaptations en série de Seigneur des Anneaux et du roman de Philip Pullman Les Royaumes du Nord. Quant aux petits nouveaux, c’est Apple qui mise sur des productions originales à gros budget, unique source de contenus de sa plateforme. La qualité plutôt que la quantité serait ainsi la promesse d’Apple +. Le défi est relevé quand on découvre les têtes d’affiche de ses « originals » : Steven Spielberg, Jennifer Anniston, Oprah Winfrey, parmi bien d’autres.
Disney de son côté adopte une stratégie plus nuancée en misant à la fois sur son catalogue très riche de classiques Disney et Pixar, de blockbusters Marvel et Star Wars, de séries Fox comme The Simpsons, mais aussi en développant des contenus originaux à partir de ces univers. La prolongation de l’univers Star Wars avec la série The Mandalorian est notamment très attendue, de même que les séries du MCU annoncées : Wanda Vision, Loki, etc. La profondeur de catalogue dont dispose Disney est donc un atout indéniable, sur lequel misent Peacock et HBO max. Ces derniers comptent bien exploiter leur catalogue, et ont d’ores et déjà arrêté de céder les droits de diffusion de leurs programmes à Netflix. Ainsi, NBC Universal reprendra la diffusion de The Office, et des films d’animation de Dreamworks et Illumination. HBO max compte sur ses séries poids lourds : Game of thrones, Big Little Lies, Chernobyl, mais aussi sur les séries et films Warner, la série iconique Friends en tête.
Les SVODistes : gagnant ou perdant de KO de Netflix ?
Les efforts acharnés des plateformes de streaming pour se tailler une place sur le marché font craindre une dégradation de la qualité et la diversité des contenus qu’elles proposent. Il semblerait que la stratégie la plus sure soit de multiplier les reboots pour Disney ou d’annuler des séries ambitieuses comme The OA pour Netflix au profit de programmes plus consensuelles. Ce phénomène est amené à être amplifié par la pression concurrentielle qui ira croissante. Malgré une tendance durable de baisse des prix d’abonnements, la difficulté de naviguer d’une plateforme à l’autre rendra difficile la découverte de contenus. Cette guerre de conquête des utilisateurs fera peut-être plus de dommages collatéraux que de bénéficiaires parmi les fans de streaming.
*Crédits : illustration de Jason Hoffman publiée dans Thrillist, avec l’autorisation gracieuse de l’illustrateur.
