Vous pensiez que nous avions touché le fond en termes de préjugés genrés et sexistes dans la publicité ? Pas si vite, on vient de vous dégoter une petite pépite !

Vous consommez du dentifrice au quotidien ? On va partir du principe que oui, vous êtes consciencieux concernant votre hygiène bucco-dentaire, et que vous pensez également au confort olfactif de vos concitoyens.

Et pourquoi en consommez-vous ? A priori, pour préserver l’intégrité de vos dents, mais également pour avoir bonne haleine. Mais ce que vous ne saviez sans doute pas encore, c’est que le dentifrice pouvait également vous rendre viril ou glamour. WOW !

Analysons les produits de la marque Signal, et de la gamme « White Now » qui a ainsi développé des produits dédiés aux hommes et aux femmes.

Moi être homme viril ! Grr (suivi d’une contraction musculaire, virile également)

Le dentifrice dédié aux hommes arbore un packaging noir mat, avec une touche de bleu ou de vert métallisé, design graphique épuré évoquant une forme de masculinité primaire, brute. Dessus, on note des courbes en forme d’ondes émanant du produit, évoquant une forme de puissance, de force. On note également que les textes sont encadrés d’orange, dont la forme évoque clairement les dispositifs de ciblage des armes, et donc un imaginaire viril et combatif.

Pour le lancement du produit, la marque a développé un spot vidéo, dans lequel nous suivons un homme déambulant à une soirée de la haute société. BCBG, arborant une barbe de 3 jours, il fait tomber toutes les femmes présentes. Eh oui, pourquoi se brosser les dents si ce n’est pour faire chavirer massivement le cœur des dames ?

 

Si vous questionnez maintenant la plupart des produits d’hygiène ou de cosmétique vendus au public masculin, vous constaterez que ces codes stéréotypés sont récurrents. Au-delà d’évoquer une vision de la masculinité extrêmement restreinte, ce type de marketing participe à enfermer inconsciemment les hommes dans un carcan de virilité qui est loin de correspondre à tous. Et nous retrouvons le même type de biais pour les produits féminins.

Femme (n.f) : moitié de l’humanité aimant le rose, les licornes et les paillettes

 

Si pour Signal l’homme est un individu viril, la femme est quant à elle un être glamour et hyper sexualisé (oui, on parle toujours de dentifrice). C’est ce que l’on constate par exemple avec le premier produit dédié aux femmes de la gamme : le Signal White Now Glossy Chic. Tout un programme. Reprenant un esthétisme psychédélique et holographique, il inspire le conte de fée. Les couleurs « extraordinaires » évoquent par métaphore l’efficacité « incroyable » du produit, à l’instar de l’éclat blanc représenté en son centre. On notera également la présence tout le long du tube de cette longue courbe, censée évoquée le corps de la femme. De même, on pourrait aller jusqu’à dire que, de par le nom du produit mais aussi par le packaging, on est davantage dans l’univers de la cosmétique que de l’hygiène. Cette « esthétisation » d’un produit aussi basique que le dentifrice va même plus loin : la marque vient de sortir une édition limitée (oui oui, vous avez bien entendu), le White Now Glamour. Un tube rose bonbon /Barbie, pour toujours plus de stéréotypes et toujours plus de plaisir. On imagine facilement la réunion marketing « Les fashionistas vont A-DO-RER, so instagramable ! ». Et si vous avez envie de pleurer un coup, je vous invite à jeter un coup d’œil à leur campagne de publicité autour du lancement : https://www.glamourparis.com/glam-pas-glam#glam-pas-glam-ops-signal-8. Dans un « article » pas du tout sponsorisé et biaisé, rédigé par Glamourparis (vous noterez la mise en abyme avec le nom, c’est si fin que ça se mange sans faim) vous apprendrez qu’une « vraie » femme ressemble à une pub pour la crème hydratante lorsqu’elle se réveille, qu’elle va à la salle de sport et qu’elle a le look d’Angelina Jolie lorsqu’elle va à la plage. Et tout ça grâce à votre pâte magique. Qu’est-ce que vous feriez sans votre dentifrice, franchement ?

Si vous aviez encore un doute, OUI, Signal vous le dit : votre masculinité / féminité dépend de votre dentifrice !