L'engagement social des marques auprès des jeunes : études de cas

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Aujourd’hui, la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) entraîne les marques à véhiculer des valeurs positives à travers leurs discours. Certaines marques ne se contentent plus seulement de discours et passent carrément à l’action. C’est le cas par exemple des marques Nike et Levi’s qui s’engagent de plusieurs manières auprès des jeunes.

Faire rimer marketing et engagement social ?

Écologie, féminisme, droit à la différence…nombreuses sont les marques et entreprises qui investissent le terrain de l’activisme social et politique. À la fois pour se différencier de leurs concurrents et gagner la confiance des consommateurs qui depuis la crise de 2008 cherchent à redonner du sens à l’acte de consommation. Phénomène très présent aux États-Unis, on pense notamment à Burger King – expert en buzz – créant son « proud whooper » lors de la Gay Pride, ou encore à la marque Patagonia qui a décidé de reverser les 10 millions de dollars d’économie d’impôts à des ONG environnementales suite aux nouvelles lois fiscales. Ces marques ont su trouver « leur cause » et proposer des solutions en lien avec leur savoir-faire et leur identité. Une recette qui marche, une démarche qui apparaît sincère et réussit à dépasser le simple « coup de com ». En France, deux initiatives récentes de marques américaines suscitent notre intérêt, en ce qu’elles s’engagent auprès des jeunes générations.

L’engagement social auprès des jeunes : les cas de Levi’s et de Nike

Fin 2016, Nike lance l’opération « ballon sur bitume » qui consiste à l’organisation de tournois de football de rue. Accompagné par l’agence YARD, Nike a adopté une stratégie de terrain en prenant le parti de donner la parole aux jeunes (dans un documentaire) et en leur donnant les moyens de réaliser leurs projets. Face au succès de cette campagne, Nike décide d’aller encore plus loin. Lors de la signature de Kylian Mbappé au PSG, la marque décide de reconstruire le terrain vague de Bondy où le célèbre joueur s’est entraîné petit. Le terrain reconstruit a ensuite été légué à la Ville pour que les enfants du quartier puissent venir y jouer le week-end. Enfin, Nike lance l’été dernier l’opération « More than an Athlete » avec Lebron James, une formation de deux jours pour une centaine de jeunes au CFA de Bagnolet. « L’idée était de motiver ces jeunes pour l’année scolaire à venir, de leur donner un souffle de confiance en eux juste avant de reprendre l’école » déclare Tom Brunet, cofondateur de l’agence et du média YARD .

Dans la même veine, Levi’s lance depuis 2014 le Levi’s Music Project pour remettre la musique dans l’éducation des jeunes et les initier au métier d’artiste. Les acteurs de la scène musicale deviennent professeurs pour animer divers ateliers, entre atelier d’écriture, tables rondes, cours de musique assistée par ordinateur (MAO) ou de scénographie afin de découvrir toutes les facettes d’un « métier » que l’on n’apprend pas à l’école. Succédant au groupe Ofenbach (édition 2017), Gaël Faye est le parrain de cette 3e édition française durant laquelle 13 jeunes âgés de 18 à 21 ans développent leurs talents et leurs aspirations.

Changement de stratégie de communication pour Nike et Levi’s : faire parler les célébrités ne suffit plus, il faut devenir acteur de la communauté que l’on cible.

Nike et Levi’s, de bons samaritains ?

On se doute bien que la célèbre marque de baskets ou le géant de l’industrie du jean ne déploient pas autant de moyens par simple altruisme. Elles ont compris – et c’est tant mieux – qu’il ne suffisait pas d’un post sur Instagram ou de partager du contenu sur Snapchat pour séduire les plus jeunes. Le nouveau positionnement de ces marques leur permet d’entretenir leurs principaux cœurs de cibles.

Si un jean Levi’s coûte plus d’une cinquantaine d’euros, leur produit tel que T-shirts et autres, plus abordables séduisent les générations Y et Z. On a tous constaté l’engouement l’été dernier autour du fameux tee-shirt « Batwing » blanc à logo rouge qu’arborent presque tous les millennials. Bien conscient du phénomène, Levi’s a par ailleurs récemment ouvert deux boutiques destinées à ces jeunes acheteurs. Appelés « Gen Z », pour génération Z, ces boutiques attestent bien le fait que les jeunes sont bien dans le viseur de la marque.

52% des millennials souhaitent que les marques adoptent une posture (source : JWT novembre 2016) et 60% des Français pensent que les entreprises jouent aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur, selon l’Observatoire des marques dans la cité réalisé par Havas Paris et CSA. L’accompagnement des jeunes, leur favoriser l’accès au sport et à l’apprentissage de la musique témoignent pour les deux marques citées de ce désir d’activisme social.

De l’engagement donc, mais qui ne perd pas de vue le Business.