Un mémoire dont le sujet intrigue, qu’on a envie de feuilleter… et qui en vaut le temps passé.

Du jogging au running

Johanna Masson aime courir, et elle a souhaité orienter sa recherche vers les applications de running, ce phénomène dont le succès ne se dément pas.

8.5 millions de Français courent. La pratique de la course à pied est passée ces dix dernières années d’une image de sport monotone (le jogging) à celle d’un sport fun et attractif (le running). Comment ce sport a-t-il pu s’affranchir des codes issus de représentations sportives telles que les Jeux Olympiques, et rassembler de plus en plus grandes communautés ? Johanna a choisi de s’intéresser à ce qui constitue selon elle la pierre angulaire de cette évolution : les applications de running sur smartphone.

Les apps, le nouveau terrain de jeu des marques sportives 

Johanna nous propose tout d’abord un état de l’art sur l’évolution de cette pratique sportive avec l’arrivée de ces applications. On se demande comment ces applications ont été le terrain de jeu des marques internationales d’équipement sportif, et comment elles ont su créer des relations plus que jamais de proximité avec les utilisateurs, en leur proposant des fonctionnalités qui pourraient révolutionner leur approche de la course à pied. Big Data, géolocalisation, SMS, notifications : autant de nouveaux moyens pour les marques d’entrer dans le quotidien de l’utilisateur. L’auteure s’appuie dans un premier temps sur ses lectures sur les usages, l’ergonomie web et l’expérience utilisateur.

Un nouveau rapport au sport

En étudiant ensuite au plus près les applications Nike + Running, Runkeeper, Strada et j’aime Courir, on observe l’imaginaire du running créé par les marques au travers de leurs applications et des réseaux sociaux. Elles ne font ni plus ni moins que redorer un sport, l’associer à de nouveaux usages, le faire passer de ringard à fun en créant de nouveaux codes…

Tout l’intérêt de cette recherche se situe dans cette hypothèse finale : l’arrivée des applications de running n’a pas révolutionné la pratique sportive mais le rapport au sport. Ce sport initialement solitaire est-il devenu un sport social ? Les data proposent un contrôle de l’impact du sport sur la santé : quel impact sur la pratique du running ? Par la méthode de l’observation participante, Johanna se glisse au côté des coureurs pour percer le secret de cette nouvelle relation à la course à pied…

En 1979, Mowday, Porter et Steers parlaient déjà de l’engagement du consommateur en expliquant que l’engagement du consommateur envers une marque se conceptualise « par la force relative de l’identification de l’individu à une organisation et son implication envers celle-ci ».

Près de 30 ans plus tard, la transformation numérique a accentué le processus relationnel entre la marque et le consommateur par le biais des nouveaux moyens de communication. Ces nouveaux moyens s’avèrent être de puissants vecteurs afin de favoriser l’interaction entre les consommateurs et les marques.

Le brand engagement

Plus spécifiquement, l’application que va développer une marque va permettre dans un premier temps de rendre service au consommateur, de développer la confiance de ce dernier en lui proposant plus que jamais un contenu à forte valeur ajoutée tout en habituant le consommateur à la présence de sa marque, en développant la confiance du consommateur en l’expertise de la marque, en son savoir-faire et donc en la qualité de ses produits. Les avantages de la marque sont d’autant plus nombreux que ces applications permettent d’avoir accès à la connaissance des consommateurs : la fréquence d’utilisation et les fonctionnalités de l’application utilisées permettent d’informer la marque sur la façon dont les utilisateurs répondent à leurs besoins.

Nous assistons peut-être ici au développement d’une nouvelle ère communicationnelle. Une ère gagnant-gagnant où les consommateurs confieraient leurs besoins aux marques et où les marques seraient à l’écoute des attentes afin de proposer des produits et services répondant à des attentes toujours plus personnalisées ?

Par Manon Peytavin et Charlotte Bergeron