Marketing viral

Pour me présenter en quelques mots, je suis Alban Martin, Maître de conférence associé au CELSA Paris-Sorbonne et directeur des médias sociaux chez Orange.

J’ai eu la chance d’animer cette année le cours « Communauté en ligne et bouche à oreille », à destination des 24 étudiants du master Communication et Technologie Numérique (CTN). Ce dernier est le fruit d’une cohabilitation entre le CELSA et l’Ecole des mines d’Alès . Il est destiné à former des professionnels de la communication aguerris aux nouvelles technologies numériques et existe depuis 2008.

Ce cours a pour objectif de doter les étudiants d’un véritable regard critique sur les techniques de communication  s’appuyant sur les médias sociaux (blogs, réseaux sociaux, plateforme de partage de contenus, microblogging etc.). Il démystifie les leviers de la communication dite « virale » pour mieux en décrypter les ressorts :
- contenus créatifs
- compréhension et utilisation des codes de communication d’un groupe d’individus
- jeux ou concours avec biais interpersonnels.

Les grands succès d’audience pour une marque  sont également utilisés comme matière première pédagogique, afin d’apprendre à éviter l’écueil du « buzz pour le buzz ».

Au cours du premier semestre de leur formation, les étudiants du master CTN (Communication et Technologie Numérique) de la promotion 2013-14 ont pu mettre en pratique cet enseignement avec une grande marge de manœuvre. Répartis en 5 groupes, ils ont commencé l’année scolaire en auditant les mentions de leur double école (CELSA et Ecole des mines d’Alès) sur les principaux carrefours d’audience. La palette d’outils mobilisés à cette occasion va de youtube trends à google keyword generator, en passant par Keyhole . Débrouillards et à la recherche des ressources gratuites les plus pertinentes, ils ont livré un premier rapport d’étonnement aussi bien qualitatif que quantitatif.

Chaque groupe a alors produit une recommandation afin de pallier les difficultés soulevées lors de la phase d’audit de réputation en ligne. L’enjeu principal résidait dans la production d’une problématique synthétique, dont découle un message à faire passer, associé à des objectifs chiffrés et un synopsis de dispositif cohérent (exemple de rendu disponible sur Slideshare).

L’Ecole des Mines d’Alès a alors mis à disposition des étudiants des ressources de création vidéo. Marthe Gey, travailleur indépendant du secteur de la production audiovisuelle, et elle-même ancienne élève de l’Ecole des Mines d’Alès, ainsi que Jérôme Bertho, directeur artistique, ont accompagné chacun les 5 groupes pendant 3 jours de travaux dirigés. L’enjeu, à ce stade, était d’outiller les étudiants afin de leur permettre de donner vie à leur synopsis de campagne vidéo : première, after effects, audition, mais surtout scénarisation, découpage et séquençage sont les compétences de base à acquérir par ce biais.

Les étudiants ont alors pu affiner leur synopsis par rapport à leurs nouvelles compétences, puis  tourner et monter leurs vidéos pendant quelques semaines en totale autonomie. La mise en ligne fin janvier 2014 des 5 vidéos s’est accompagnée de stratégies originales de médiatisation. En fonction de l’éditorialisation et de la mise en scène des contenus, certains ont choisi une approche de « teasing », de « seeding » anonyme, ou bien de communiqué de presse. Ces différentes approches ont mobilisé les techniques d’influence, avec souvent comme relais le « owned media » produit par les étudiants les années précédentes. Les premières retombées ciblées n’ont pas tardé à arriver, tout comme les milliers de vues… !

Le bilan demandé aux étudiants en fin d’exercice n’est bien sûr pas uniquement quantitatif. Le succès des réalisations dépend également de la justification cohérente et illustrée du plan média, avec des preuves que les cibles initialement définies ont bien été touchées (exemple de bilan de fin de projet réalisé par le groupe 2). Je vous laisse découvrir le résultat de cet exercice dont, selon moi, la portée dépasse largement les portes du Celsa et des mines d’Alès.

 

Vidéo 1 (Dis Papa, c’est quoi ?)

Parti-pris d’une communication émotionnelle sur le rapport des étudiants à la technologie en mettant en scène la candeur d’un enfant plutôt que le côté froid et daté que peut avoir parfois un device ou un ordinateur.

 

Vidéo 2 (Incroyable ! un Celsa-Mines montre ses grosses…)

Dispositif reprenant les codes de campagnes à succès (notamment skyrock), destiné à rapidement sortir du lot en créant un décalage entre les labels sérieux du Celsa et de l’école des Mines d’Alès et le message laissant présager une surprise… qui ne manque pas d’arriver !

 

Vidéo 3 (Communication digitale : des métiers d’avenir au master CTN)

Le parti-pris ici est de montrer, preuve à l’appui au travers d’une réalisation aussi aboutie que possible, que les étudiants peuvent mobiliser immédiatement aussi bien des compétences créatives que techniques.

 

Vidéo 4 (Vous les attendiez ?)

Cette vidéo, détournant les codes de la publicité pour mieux créer le décalage, présente un argumentaire parfaitement scénarisé sur les forces de ce master, tout en proposant une richesse de niveaux de lecture.

 

Vidéo 5 (Comment gagner de l’argent sur internet ?)

Ceci n’est pas un spam ! truffée de clins d’œil, cette vidéo fait appel au second degré des internautes pour mieux informer sur certains des avantages de la formation aux métiers de la communication numérique.