Définition

Le média planneur prévoit et coordonne les passages des campagnes publicitaires dans les différents médias traditionnels et web via l’élaboration d’un plan média. Il détermine, en tenant compte du public à toucher, les meilleures stratégies afin d’atteindre au mieux les cibles de la campagne et de maximiser l’image médiatique du produit et de l’entreprise. En relation avec les annonceurs et les agences de ventes d’espaces, il est le lien entre la publicité et les annonceurs. A ce titre, le média planner est en charge de :

•la réflexion, l’élaboration, la budgétisation et l’optimisation des plans médias ;
•la relation commerciale avec l’annonceur, les agences média ;
•l’évaluation de l’impact de la campagne publicitaire ;

En collaboration avec les autres services, il participe à :

•la définition des recommandations stratégiques ;
•l’élaboration de la stratégie de communication ;
•l’évaluation du coût de la campagne publicitaire.

Missions

Expert des médias traditionnels et du web, le média planner, aussi appelé chargé d’études média, s’appuie sur des outils chiffrés (statistiques, études de marché) et sur sa créativité pour élaborer des plans média impactants. Sa mission étant axée sur le produit et la cible de consommateurs, il doit justifier sa stratégie média auprès de l’annonceur. Dans le cadre du budget confié, il a une obligation de résultat et est en mesure de réajuster instantanément son plan média et sa stratégie support en cas d’atteinte insuffisante de la cible. Il se doit optimiser le budget du client en ayant notamment recours au web.
En charge de la supervision du plan média, il se doit de trouver, par son expertise, la combinaison optimale des différents supports sur les médias traditionnels et le web, qui compte tenu du lieu et des moments de passage, permettra d’atteindre la majeure partie de la cible visée et ce, au moindre coût tout en maitrisant les risques.
Après chaque vague d’actions médiatiques, le média planner a pour charge de définir le « return on investment » pour l’annonceur, c’est-à-dire mesurer l’impact de la publicité sur les différents supports de diffusion et de quantifier l’atteinte de la cible.

Domaine et périmètre d’intervention

Diffuseur de la publicité sur les différents supports, il est rattaché à la direction Stratégie d’une agence de communication. Travaillant sur différents budgets, il est en relation directe avec les équipes commerciales de l’agence et des annonceurs. Cependant ses relations de travail s’exercent aussi en dehors de l’agence, auprès des équipes marketing et communication de l’annonceur et auprès des chargés de trafic des agences média.
Référentiel métier des Technologies de l’Information et de la Communication 26
A noter, les fonctions du média planner relèvent de la stratégie pour atteindre la cible via les médias et non de la détermination de cette cible. De même, il n’intervient pas lors de la conception artistique de la publicité. Le media planner intervient en aval de ces processus, avec l’aide du planneur stratégique qui lui détermine le positionnement du produit dans le contexte global.

Le média planner commence donc par positionner la campagne dans le contexte, puis il élabore le plan média. Ensuite il présente ce plan à l’annonceur du produit. Une fois que ce dernier a validé le plan média, le média planner est chargé de négocier les passages de la campagne sur les médias traditionnels et le web en collaboration avec les agences média. Sa mission ne s’arrête pas pour autant après le lancement de la campagne. Après la campagne, il effectue une évaluation de ses retombées. En parallèle à ces missions, il opère une veille stratégique des médias traditionnels et web mais aussi de la concurrence.